Phil Spencer: ¡son los juegos, idiota!

Es una soleada tarde de domingo en un boscoso vecindario de Bellevue, Washington. De una de las típicas casas estadounidenses de 2 plantas, escapan las inconfundibles risas de una pequeña quien, entusiasmada, juega con su papá frente al televisor. La pareja enfrenta a un gigantesco robot de pixel y es tarea de la chiquita resolver con emoción el último acertijo... ¡pero de pronto, un irritante tono electrónico invade la habitación! Se trata del despertador que marca, chillando, las 05:30 de la mañana. Todo ha sido un sueño y la brevedad de la noche súbitamente da pie a otro día de ajetreado trabajo para Phil Spencer quien, contra su voluntad, deja el calor de la cama para enfrentar a un jefe de videojuego real: su correo electrónico, repleto de faenas y tareas pendientes; un frío recordatorio de su rol como director de una de las marcas más reconocidas del mundo: Xbox.

Tras una rápida cita con pesas y la caminadora, Phil entra a la ducha y reflexiona sobre el sueño que tuvo. Un momento salvajemente interrumpido que, sin embargo, sirvió para recordarle que su trabajo consiste en algo más que generar ventas; es crear instantes inolvidables que vivan en la mente de los jugadores por años, justo como el que tuvo minutos antes. Una visión que, sin su liderazgo, estuvo a punto de perecer.

Su trabajo consiste en algo más que generar ventas; es crear instantes inolvidables

Programador de formación y forzado desde hace 27 años a satisfacer mundos que parecen opuestos, Phil Spencer es un híbrido de 2 filosofías: el de los negocios, por un lado, y el de los usuarios por el otro. Quizá a eso se deba su oportuna designación como líder de Xbox, marca que atravesó por una aguda crisis de identidad de cara al inicio de la generación y cuyo extravío le mereció el desprecio de los fans, quienes se sintieron traicionados por una estrategia sin enfoque, volcada hacia el todo y la nada,1 donde lo único claro era que los videojuegos ya no ocupaban el lugar de privilegio.

Y es que lejos de ser una industria madura ―como a muchos nos gusta pensar― la del videojuego experimenta hoy una especie de adolescencia y, fiel al carácter transformativo de dicha etapa, es atormentada por muchas interrogantes, de cuya respuesta pende el éxito o la desgracia de cualquier empresa, Xbox incluida. ¿Cómo puede mantenerse con vida el caro modelo de negocios actual? ¿De dónde se pueden sacar recursos suficientes para satisfacer el apetito de consumidores e inversionistas por igual? ¿Cómo innovar en un mercado empecinado con las secuelas pero, a la vez, aburrido de las mismas? En búsqueda de la respuesta, Xbox dejó de ser una consola para transformarse en un mutante trastornado y confuso hasta que, de entre sus propias filas, emergió precisamente Phil Spencer, portando bajo el brazo un letrero que decía: ¡son los juegos, idiota! ―no nos pregunten a quién iba dedicado el adjetivo―.

¡Esto es un negocio también, idiota!

Ahora bien, el problema de ser Phil Spencer y no, Shigeru Miyamoto ―por ejemplo― es que el joven ejecutivo de Microsoft no puede darse el lujo de apelar a la tradición o al romanticismo del juego por el juego solamente, porque su división no es como otras en la industria, dígase Nintendo o Sony Computer Entertainment. Recordemos que Xbox ha sido siempre una rama cuestionada y puesta bajo la lupa de inversionistas y supuestos especialistas quienes ven en la marca un apéndice inútil, una hemorragia de dinero y una anomalía filosófica para una empresa construida con adobe de licenciamiento y software, no de hardware. Todo esto antes, incluso, de que Xbox atravesara por la tormenta mediática que le relegó al segundo lugar antes de siquiera haber iniciado la carrera de consolas en curso. Ésas fueron las condiciones en las que los vicepresidentes ejecutivos Whitten y Mattrick dejaron a Xbox cuando Satya Nadella, director de Microsoft, se vio obligado a designar un nuevo líder: incredulidad, rezago y susurros que hablaban de la venta de la división, ni por mucho, las circunstancias ideales para un caudillo del juego puro.

Aquellas son realidades que ni Nintendo ni Sony Computer Entertainment comparten con Xbox. La primera porque antepone la pureza de principios a la prosperidad financiera y sin juegos dejaría de existir, y la segunda porque jamás ha sido vista como sobrante y menos hoy que constituye el puntal financiero de Sony completo. No... Xbox no es así, nunca fue así y tal vez jamás llegue a serlo. Xbox rema, desde su concepción, contra corriente. Por fuera, es vista con ceños fruncidos, lo cual obliga a Spencer a demostrar con hechos y no nada más con ideales lo que la marca y “el producto" significan para los inversionistas de cuna y los hombres de pantalón largo. Porque, de no hacerlo, Microsoft puede parpadear y eliminar el negocio completo.

Así las cosas, Phil tuvo que apelar a su experiencia como líder de negocios y marketing al adoptar el puesto a comienzos de 2014 ―después de todo, antes de ser mandamás absoluto, Spencer fungió precisamente como responsable por dichos departamentos―. Basta con echar un vistazo al primer discurso público de Phil Spencer como director de Xbox para percatarse de que, en paralelo con su aspecto jovial y entusiasta, existe también un ejecutivo solemne y apegado a los estatutos de la compañía por antonomasia: Microsoft.

Pienso en Xbox, y cómo podemos poner la estampa del jugador en este producto

"Mi rol es impulsar la visión del producto detrás de Xbox.", declaró casi al comienzo de su charla con Larry Hryb, director de programación de Xbox LIVE, y tanto producto como corporación serían 2 términos recurrentes en sus primeros días, aunque fusionados con algo más, algo que antecesores y antiguos colegas dejaron de lado... el jugador y la visión a largo plazo. "Pienso en nuestro producto, Xbox, y cómo podemos poner la estampa del jugador en este producto.", añadió.

Phil Spencer está muy consciente de que esto es un negocio; sabe que Xbox es un producto, pero irónicamente sus orígenes como diseñador de software (Microsoft Encarta) y hasta las experiencias en el seno de su hogar, le enseñaron a tener siempre presente a quién va dirigido ese producto antes de cuánto venderá. "En el corto plazo, hay algo de dinero, pero aun cuando piensas que puedes hacer cosas rápidas o aparece un pequeño pico en las ventas, a la larga, si pierdes de vista quién es tu consumidor, lo mucho que nos observa y cómo eso dicta la reputación de quiénes somos como compañía, creo que ahí es donde te puedes meter en un aprieto.", declaró hace 6 meses durante una entrevista. En otras palabras, su estrategia con Xbox es una en constante edificación, un monumento inacabado que recibe nuevos tabiques día con día, no muy diferente a la forma como las actualizaciones mensuales convierten al Xbox One de hoy en algo distinto a lo que era en noviembre de 2013. Y todo esto, como parte de un proceso colectivo donde los consumidores tienen un rol protagónico.

Entonces, ¿cómo garantizas la supervivencia de una marca maltrecha y un producto sin credibilidad? Volviendo a las raíces: al consumidor y a sus necesidades que, en este caso, son juegos. Y es que con Xbox One, Microsoft cometió el mismo error que Nintendo con Wii U, transformando, en aras de apelar a nuevos mercados, un concepto que resultaba familiar para sus parroquianos en algo que los fanáticos desconocieron, una apuesta razonable pero arriesgada en el marco de una industria con márgenes de ganancia estrechos y tan celosa de sus principios.

El resultado conjunto de las circunstancias del Xbox One, los antecedentes de Phil Spencer y la visión de Xbox ha sido la rebaja de precios y el retiro de Kinect como pieza supuestamente indispensable de la visión de Microsoft; un par de movimientos que más que idealistas, fueron prácticos y apegados a una estrategia de negocio, no nada más a ideología. Lo interesante del asunto es que, sin ser románticos, esas determinaciones supusieron satisfacción para los consumidores y, al mismo tiempo, una recuperación de la marca que se vio reflejada en repuntes de ventas, los cuales permitieron a Xbox One superar a PlayStation 4 en 2 ocasiones: noviembre de 2014 y abril de 2015. Queda de relieve entonces que el carácter híbrido de Spencer condujo a medidas igual de multifacéticas, con potencial para satisfacer necesidades financieras pero también del consumidor.

Phil Spencer, el jugador

El juego con el que Phil soñó aquella madrugada, no fue otro más que Voodoo Vince ―no los culpamos si no lo conocen―. "El primero que mis hijas y yo terminamos juntos, cuando ellas realmente creían que eran parte de la solución de los acertijos.", recuerda Spencer, cuya trayectoria en Microsoft lo llevó de las herramientas en software al entretenimiento en software... al videojuego. "Yo lideraba estudios internos, soy una persona que creció jugando; pienso en una consola de juegos como Xbox, PlayStation o Nintendo, como un lugar al que quiero acudir a jugar juegos geniales." Suenan como las palabras de alguien completamente distinto al que leímos líneas arriba pero provienen de la boca de Phil Spencer, y de hecho, las pronunció en la misma charla con Larry Hryb. Es decir, éste es un tipo con muchos relieves, ni un cuadrado ejecutivo consumado, ni tampoco un idealista empedernido, sino algo intermedio.

Pienso en una consola como un lugar al que quiero acudir a jugar juegos geniales

Hoy, sus hijas son jóvenes universitarias, pero Spencer atesora las memorias como indeleble testimonio de que el videojuego alberga, detrás de los números, un atributo que pone la dosis de magia donde, de otro modo, sólo existen fríos productos porque "la gente invierte mucho dinero en Xbox y ese dinero va hacia tener el mejor lugar para jugar y a saber que ahí van a estar sus amigos." Nótese cómo de productos y corporación, Spencer pasa fácilmente a amigos y juegos. En otras palabras, dinero y juegos van, desde la perspectiva de este ejecutivo, de la mano y no pueden existir uno sin el otro, una visión de la industria que no abunda. Es ahí donde las raíces jugadoras de Spencer entran en acción, un tipo que juega desde muy pequeño y que durante más de 2 décadas en Microsoft ha participado en la creación de múltiples títulos, que van desde el clásico de estrategia Rise of Nations hasta nombres modernos insignia, como el de Gears of War, Fable y Halo.

Phil Spencer es un hombre multifacético que entiende bien la parte de negocio implícita en llevar las riendas de una consola de videojuego, pero a diferencia de otros especímenes de negocio, quienes abundan en esta industria y poco saben de su producto, Spencer tiene también pixeles impresos en su ADN y eso fue claro desde la primera vez que se sentó a charlar con Satya Nadella, el actual director de Microsoft. "Las discusiones con Satya, al tomar este puesto, eran realmente importantes para mí porque quería tener una discusión con él sobre lo importante que son los juegos para el éxito de Microsoft.", rememora Spencer.

Esta dualidad en la personalidad de Phil Spencer ha sido clave para enmendar buena parte de los errores en la estrategia inicial de Xbox y, aunque puede parecer exagerado o hasta ridículamente poético, pocas veces en la historia de la industria, un sistema se ha parecido tanto a quien la dirige o, ¿será acaso al revés? ¿Phil Spencer se convirtió en la personificación de Xbox? Sin importar la respuesta, la realidad es que su perfil es idóneo y refleja tanto los valores de Microsoft como los de la industria del videojuego como si de una orquesta perfectamente afinada se tratara.

La humildad como estrategia

Pero más allá de las decisiones de negocio, de la postura multifacética o el amor por los juegos, la pincelada más interesante que Spencer imprimió en Xbox fue la de la aceptación y la conciliación. No olvidemos que cuando asumió su puesto, la reputación de Xbox One estaba tan maltrecha por su diseño como por el discurso de quienes la representaban. Cómo olvidar el infame: "Si quieren retrocompatibilidad, son retrógradas.", de Don Matrick y otras chuladas del estilo que inflamaron el humor de los fanáticos. El sistema y la marca precisaban un baño de humildad y Spencer aceptó la tarea con gusto, quizá hasta con una dosis de exageración, pues durante el último año, hemos escuchado al ejecutivo reconocer en cuantiosas ocasiones los aciertos de la competencia, sin desmarcarse del rol que tuvo él en los errores que marcaron el arranque de la plataforma. Incluso el hecho de que Spencer no porte saco y en su lugar lleve camisetas de juegos, tiene un significado. La idea es encontrar el equilibrio perfecto entre el profesionalismo y la sobriedad que requiere el representante de una corporación, y la empatía, juventud y sencillez que buscan los jugadores.

Y es que pese a sus antecedentes, Phil Spencer carece de experiencia como mandamás absoluto de una empresa tan grande como Xbox, pero reconocerse neófito en el campo le permitió, y aún le permite, estar abierto a la crítica. Fruto de esto fue el retiro de Kinect, sí, pero también la introducción de funciones como la captura de pantalla en Xbox One, una facultad de sistema rezagada que demoró meses en llegar pero que de inmediato se transformó en prioridad para el equipo de programadores detrás de la figura directiva. Hoy, ese mismo equipo trabaja en otra queja recurrente para los fanáticos: los eternos tiempos de carga, herencia de la transformación formada del Xbox One de un sistema siempre conectado, a uno desconectado.

El punto aquí no es celebrar la imagen de Phil Spencer como individuo, sino la de Phil Spencer como el cochero que lleva las riendas de Xbox y que representa a Xbox hoy. Entender de dónde viene y cómo ve la industria esta persona permite anticipar hacia dónde va la marca y por qué conviene o no seguir invirtiendo en sus productos. Y para ser francos, es una figura que rescató a Xbox de la debacle en el momento que más hacía falta, reuniendo para ello una serie de rasgos, estrategias y filosofías que encajaron a la perfección con la empresa, sí, pero también con los fans, quienes de haber fracasado el Xbox One, hubieran visto su inversión irse por la coladera.

Resulta muy interesante comparar la cosmovisión de alguien como Spencer con una como la de Shigeru Miyamoto, quien proviene de una cultura completamente distinta y abandera valores diferentes. En su momento, vimos cómo opera el caudillo número 1 de Nintendo, hoy vemos cómo lo hace el dirigente de una empresa contrastante y con desafíos que la ponen en una categoría filosófica aparte.

Xbox en E3

"Nuestra responsabilidad es subirnos al escenario y darles la promesa de los juegos que vienen.", dijo Spencer de cara a E3 2014 y sospechamos que ésa es la misma opinión que hoy merece el máximo evento de videojuegos porque los productos cambian pero no así la visión a largo plazo de una marca destinada a ser fábrica de emociones y memorias para millones de fanáticos alrededor del mundo.

Decir que Xbox está plenamente recuperado y que llega en su mejor momento a E3 2015 sería ingenuo. Los números indican que PlayStation sigue a la cabeza y está todavía lejos del Xbox One, pero lo importante no es eso, sino que Xbox y Phil Spencer subirán al escenario, la mañana del 15 de junio, después de haber recuperado el respeto y la credibilidad de los fans, pero más importante que eso, la identidad y la visión a largo plazo de lo que Xbox debe ser antes que cualquier otra cosa: un sistema de juegos capaz de generar emociones e imprimir memorias de diversión y acompañamiento indelebles en la mente de sus fans.

"Me encantan los atributos de entretenimiento en nuestra caja y lo digo porque veo lo que la gente hace en ella: un montón de gente la usa para ver Netflix, pero creo que lo que nos da permiso de enfocarnos en entretenimiento es ser una plataforma de juego sensacional." Con esas palabras, nos encaminamos al keynote de Xbox, con plena confianza de que veremos juegos y sólo juegos, que veremos Gears of War, Crackdown, Quantum Break y ¿por qué no? también más de una sorpresa, después de todo, Phil prometió una conferencia saturada de deleite para los fans de Xbox y hoy, le creemos.